Основы контекстной рекламы
В свободном доступе Понятие и виды контекстной рекламы, Зачем запускать контекстную рекламу, Алгоритм работы контекстной рекламы, Словарь терминов.
Контекстная реклама — тип интернет-рекламы, при котором рекламное объявление показывается в соответствии с содержанием.
В Яндекс Директе есть два основных варианта рекламы
| 1. Поисковая реклама | 2. Тематическая реклама |
|
|
Это реклама, которая демонстрируется среди результатов поиска. Такая реклама точно попадает в интерес пользователя, прямо отвечая на его запрос подходящим рекламным предложением.
Такие объявления могут показываться как на самом Яндексе, так и в результатах поиска партнеров (например, go.mail.ru, bing.com, rambler.ru).
При этом часть объявлений находится в самом верху, а часть – в самом низу. Каждый раз может показываться разное количество объявлений. На страницах результатов поиска Яндекса объявления могут быть показаны в следующих блоках:
Как работает поисковая реклама:
Этот тип рекламы подходит:
Таким образом, контекстная реклама на поиске ориентирована на теплую аудиторию, уже готовую или почти готовую к покупке.
Это самый простой по настройке и управлению вариант. Рекомендуем начать именно с неё.
Это рекламные блоки, которые дополняют содержание страниц. Это те самые баннеры, которые видит пользователь на разных сайтах. Но это не означает, что пользователь ищет это именно сейчас. Возможно пользователь интересовался этим товаром или услугой ранее или заходил на сайты с подобной тематикой. Яндекс это определяет самостоятельно на основе искусственного интеллекта.
При этом такое объявление может показываться абсолютно на любом сайте, который добавлен в рекламную сеть Яндекса (РСЯ). При этом Ваше объявление будет показано на сайте в одном из следующих случаев:
* В партнерскую сеть Яндекса сегодня может попасть практически любой сайт (раньше были ограничения по минимальному количеству посещений), где размещен контент более-менее нормального качества, а сам ресурс не противоречит требованиям Яндекса.
Этот тип рекламы подходит для того, чтобы:
Тематическая реклама является напоминанием для пользователей, которые вводили соответствующий запрос ранее. Таким образом, тематическая контекстная реклама ориентирована на более холодную аудиторию. Поэтому по такой рекламе реже переходят на сайт (но и размещение такой рекламы дешевле).
Основы контекстной рекламы представляют собой воронку продаж, которая постепенно подводит пользователя к совершению покупки.
Воронка продаж - это набор мероприятий (этапов), через которые нужно провести клиента, чтобы он совершил покупку. Сначала нужно привлечь его внимание с помощью рекламы. На следующих этапах — убедить его приобрести товар, и последний этап — совершение покупки. На каждом этапе используются свои механики, чтобы удержать клиента.
Рассмотрим воронку продаж на примере обычного магазина.
1. Человек приходи в магазин как нецелевой покупатель,
2. подходит к конкретному стеллажу (например, с кофе) и становится целевым покупателем,
3. он хочет купить кофе и выбирает определенную марку - покупает его.
Такие же основы действуют при размещении контекстной рекламы: при прохождении через воронку продаж на каждом этапе отсеивается некоторое количество пользователей. Например,
1. На сайт приходят посетители сайта (их всегда больше, чем покупателей) - 1000 чел.
2. Часть из них обращает внимание на рекламу и переходит по ней - 100 чел.
3. Некоторые из них добавляют товар в корзину - 10 чел.
4. Часть из них покупает товар - 1 чел.
При этом есть различные варианты воронок продаж — для разных целей и разных типов клиентов. Поэтапная работа с «холодными» клиентами будет отличаться от работы с постоянными покупателями. Существует также постпродажная воронка получения отзывов и рекомендаций (чтобы повысить уровень доверия к компании).
На следующем рисунке показана, на каких пользователей воздействует поисковая и тематическая реклама, чтобы в дальнейшем правильно составить и оформить рекламные объявления.
Также воронку можно представить следующим образом:
Нецелевая аудитория
◀◀◀ Тематическая реклама - когда пользователи интересовались продуктом или услугой
Целевая аудитория
Ищут решение проблемы
◀◀◀ Поисковая реклама - контренный поиск для решения проблемы
Ищут наш продукт, покупают.
Для эффективной работы можно одновременно использовать сочетание разных рекламных кампаний, чтобы привлекать разных клиентов.
Задачи, которые решает контекстная реклама
Преимущества контекстной рекламы
Объявления отображаются в поисковиках (поисковый запрос) и на сайтах-партнёрах (тематическая реклама)
При размещении поисковой рекламы одни объявления находятся в самом верху, другие – в самом низу. При этом каждый раз может показываться разное количество объявлений.
Так как при размещении рекламы пользователи больше обращают внимание на верхние строчки, то многие рекламодатели стремятся разместить рекламу именно там. Стоимость размещения поисковой контекстной рекламы в верхнем или нижнем блоке значительно отличаются.
При этом Яндекс сам определяет, где именно будут показываться объявления (алгоритм выбора Яндекс не раскрывает).
На появление объявления и место его размещения влияют: качество объявления, качество посадочной страницы, релевантность запроса (соответствие запроса пользователя рекламному объявлению).
В Яндексе все рекламодатели участвует в аукционе, который отбирает лучшие и наиболее подходящие объявления, чтобы показать их в топе поисковой выдачи. Самые лучшие – это объявления, по которым с большей вероятностью целевая аудитория перейдет по ним. Как правило, они наиболее точно соответствуют сути конкретного поискового запроса или потребности аудитории. Остальные появляются в других, менее заметных блоках.
При этом система показывает объявление по близости к запросу: выигрывает та ключевая фраза, которая ближе всего по смыслу. Это позволяет рекламодателям экономить: «Директ» показывает более релевантные, а не более затратные объявления.
При этом, чтобы сделать рекламу более привлекательной, Директ использует трафареты.
Трафареты - это разные варианты дизайна страницы с результатами поиска, которые отличаются расположением и форматом рекламных блоков. Каждый раз, когда человек хочет найти товар или услугу, алгоритм подбирает наиболее подходящий трафарет и формирует под него рекламные блоки.
Трафареты
От выбранного трафарета и от места вашего объявления зависит объем трафика.
Объем трафика — это величина, прямо пропорциональная количеству кликов по объявлению.
Например,
объявления над результатами поиска приносят больше кликов, чем внизу страницы,
объявления в расширенном формате приносят больше кликов, чем обычные.
Пример обычного трафарета по поисковому запросу «курсы английского языка»
Пример расширенного трафарета по поисковому запросу «курсы английского языка»
Поэтому при заполнении рекламного объявления желательно заполнить все возможные расширения (быстрые ссылки, описания к быстрым ссылкам, уточнения, карточку организации, телефон), чтобы претендовать на показы во всех трафаретах.
CTR (кликабельность, от англ. Click-Through Rate) - отношение числа кликов на объявление к числу его показов, измеряется в процентах. Можно сказать, что этот показатель определяет эффективность работы объявления.
Performance-реклама - реклама, направленная на достижение измеримого результата, такого как рост продаж, целевых действий на сайте, установок приложения.
Автотаргетинг - технология показа объявлений на поиске и в сетях, не использующая ключевые фразы. Она анализирует информацию в объявлении и на странице перехода и определяет, соответствует ли объявление поисковому запросу, интересам пользователя или тематике площадки. Автотаргетинг позволяет получить дополнительный целевой трафик благодаря показам аудитории, которую сложно охватить с помощью ключевых фраз.
Быстрые ссылки - короткий путь к важной информации на вашем сайте. Они дают возможность пользователям сразу попасть на нужную страницу сайта.
Видеодополнения - видеоролики, сгенерированные на основе текстово-графических объявлений. Видеодополнения показываются только в сетях (Рекламная сеть Яндекса и внешние сети).
Виртуальная визитка - страница с контактной информацией рекламодателя, которая показывается пользователям при клике на ссылку «Контактная информация» или «Адрес и телефон».
Вовлеченные сессии - оценка вероятности целевых действий на сайте, на котором установлен счетчик Яндекс.Метрики. Рассчитывается с помощью алгоритмов машинного обучения на основе данных Яндекс.Метрики. Показатели ВС характеризуют заинтересованность посетителей сайта в ваших товарах и услугах.
Графические объявления - объявления, которые выглядят, как изображения. Клики по ним ведут на сайт рекламодателя и позволяют эффективно сочетать преимущества медийного воздействия и технологии контекстной рекламы.
Группа объявлений - несколько вариантов рекламных объявлений, для которых заданы общие условия показа и настройки.
Дополнительные релевантные фразы (ДРФ) - инструмент, который автоматически добавляет новые ключевые фразы в дополнение к тем, которые задал рекламодатель. С помощью такого подбора могут быть добавлены фразы, привлекательные для пользователя, о которых вы даже не подозревали.
Кампания - рекламное мероприятие, рассчитанное на определенный период времени, географию показов и бюджет, в рамках которого показываются объявления.
Клик - переход пользователя по ссылке из объявления на сайт или на страницу с контактной информацией рекламодателя.
Ключевые фразы - слова или словосочетания, которые должны быть в поисковом запросе для показа объявления.
Конверсии - целевые визиты в Яндекс.Метрике. Визиты пользователей на сайт, в рамках которых они выполнили целевое действие (например, просмотр конкретной страницы, нажатие кнопки, заполнение формы и т. п.). Конверсией также является событие «Покупка» в электронной коммерции .
Контекстная реклама - реклама, содержание которой соответствует поисковому запросу пользователя, его интересам или контексту страницы сайта. Контекстная реклама может быть поисковой и тематической.
Корректировка ставок - повышающий или понижающий коэффициент к ставке, применяемый в зависимости от характеристик пользователя, формата объявления и других условий.
Коэффициент качества объявления - оценка релевантности рекламного предложения интересам пользователя. Система сопоставляет объявление и страницу перехода с поисковым запросом и учитывает поведение пользователя после клика.
Креатив - шаблон для генерации графических объявлений и смарт-баннеров.
Мастер отчетов - инструмент для просмотра статистики. С его помощью можно получить подробную статистику по всем кампаниям и оценить эффективность отдельных ключевых фраз и объявлений.
Медийная реклама - реклама, рассчитанная на эмоциональное восприятие аудиторией. Такая реклама не должна (но может) соответствовать контексту страницы или интересам пользователя и решает в первую очередь задачи повышения узнаваемости бренда и информирования широкой аудитории о продукте или событии.
Минус-слова и минус-фразы - слова и словосочетания, по запросам с которыми объявление показываться не будет. Минус-слова можно добавить для ключевой фразы, минус-фразы — для группы объявлений и кампании.
Мобильные объявления - объявления, адаптированные для показа на мобильных телефонах и смартфонах.
Модерация - проверка объявлений на соответствие требованиям к рекламным материалам.
Мониторинг - инструмент для оповещения о проблемах с доступностью сайта. Мониторинг отслеживает доступность сайта и автоматически приостанавливает показ объявлений, позволяя не расходовать рекламный бюджет впустую. Когда сайт снова становится доступным, показы возобновляются автоматически.
Объем трафика - величина, прямо пропорциональная кликабельности места показа объявления. При расчете объема трафика учитываются дизайн объявления, количество объявлений в блоке и их дизайн, место показа объявления на поиске. Например, если в премиум-показах 4 места, то первое место приносит объем трафика 100, а второе, третье и четвертое — 85, 75 и 65 соответственно. Объем трафика может быть выше 100 — например, такой объем трафика могут принести показы объявлений в расширенном формате.
Объявление - рекламный материал, содержащий информацию о товаре или услуге, ссылку на сайт, уточнения и другие данные.
Подбор слов (Wordstat) - сервис, который помогает получить информацию о запросах пользователей Яндекса. Например, он позволяет узнать, сколько людей в месяц ищут ту или иную фразу, и посмотреть запросы, похожие по смыслу на вашу фразу.
Поисковая площадка - совокупность мест показа поисковой рекламы: результаты поиска Яндекса или поискового сайта-партнера Яндекса.
Поисковая реклама - объявления, которые отображаются на страницах результатов поиска и соответствуют поисковому запросу пользователя.
Поисковый запрос - текстовой запрос, введенный пользователем в строке поиска Яндекса или в поисковой форме сайта, входящего в Рекламную сеть Яндекса.
Показ - отображение рекламного объявления на странице сайта ее посетителю.
Показатель качества аккаунта - оценка эффективности всех ваших рекламных кампаний в Директе по шкале от 0 до 10. Показатель рассчитывается автоматически и обновляется раз в сутки. Он сообщает вам о том, насколько эффективно работают рекламные кампании и на что стоит обратить внимание.
Премиум-показы - место для показа объявлений, обладающее высокой кликабельностью. Оно расположено сверху над результатами поиска.
Прогноз бюджета - инструмент, позволяющий рассчитать бюджет на месяц для выбранных вами регионов показа и ключевых фраз, а также узнать ориентировочную стоимость перехода по объявлениям.
Релевантность - степень соответствия содержания рекламного объявления запросу пользователя.
Ретаргетинг - механизм, позволяющий показывать рекламу пользователям, которые уже посещали сайт рекламодателя.
РСЯ (Рекламная сеть Яндекса) - система размещения рекламы на сайтах, в мобильных приложениях и приложениях Smart TV. На этих платформах показываются рекламные блоки Директа.
Смарт-баннеры - интерактивные баннеры, которые генерируются на основе содержания фида. Показываются в сетях (Рекламная сеть Яндекса и внешние сети) и на поисковых площадках.
Ставка - максимальная стоимость клика или стоимость тысячи показов, установленная вручную рекламодателем или автоматически системой в соответствии с настройками стратегии показа.
Стоп-слова - служебные части речи и местоимения, а также любые слова, не несущие дополнительного смысла, которые автоматически исключаются из запроса пользователя при отборе объявлений для показа.
Стратегия - совокупность настроек вашей кампании в Директе. От выбранной стратегии зависит управление ставками, места показа объявлений и доступные вам ограничения.
Таргетинг - механизм, позволяющий выделить из всей имеющейся аудитории только ту часть, которая удовлетворяет заданным критериям, и показать рекламу именно ей. Таргетинг по времени суток и дням недели — временной таргетинг, по географии показов — географический, или геотаргетинг.
Тематическая площадка - совокупность мест показа рекламы на сайте, в мобильном приложении или в видеоресурсе, где реклама соответствует интересам пользователя или контенту страницы сайта.
Тематическая реклама - объявления, которые подбираются в соответствии с интересами пользователя или тематикой рекламной площадки.
Уточнения - короткие тексты, в которых вы можете описать свои преимущества или особенности. Они будут показаны в дополнительной строке внизу объявления.
Фрод - недобросовестные или ошибочные клики и накручивание показов объявлений с целью потратить бюджет рекламодателя.
Цель - действие посетителя, в котором заинтересован владелец сайта: заполнение заявки, посещение корзины, оформление заказа и т. п.
Цена клика (CPC) - стоимость клика, фактически взимаемая с рекламодателя. Рассчитывается в соответствии с правилами аукциона.
Ценность конверсии - денежная оценка достижения цели рекламной кампании. Маржа, которую достижение цели приносит бизнесу. Чем выше ценность конверсии, тем более важную роль играет данная цель в работе кампании. Служит основой для расчета прибыли от размещения рекламы.