Основы таргетированной рекламы
В свободном доступе Что такое таргетированная реклама, Основы ее создания, Основные форматы рекламы, Словарь таргетолога.
Третированная реклама - это способ продвижения товаров или услуг в социальных сетях (Фейсбук и Инстаграм, Вконтакте, Одноклассниках, Тиктоке). При этом объявления показываются определенной целевой аудитории с заданными характеристиками. Это может быть пол, возраст, семейное положение, место жительства, интересы, демографическое поведение и даже операционная система. Таким образом происходит предварительный отбор потенциальных покупателей, на которых рассчитаны товар или услуга. Именно работа под определенную цель отличает таргетированную рекламу от иных направлений рекламы.
Также обычно противопоставляют контекстную и таргетированную рекламу.
 |
Контекстная реклама учитывает активность пользователя по его запросам в поисковых системах (ключевым словам). Она используется для продвижения сайтов. То есть, когда пользователь вводит в поисковике (например, в Яндексе или Гугле) запрос, то система находит вам то, что он искал. При этом вверху и внизу страницы будут показываться платные текстовые объявления — это и есть пример контекстной рекламы. | |
| Таргетированная реклама всегда более узкая, чем контекстная, поскольку изначально ориентирована на определенный круг пользователей в социальных сетях. Она предусматривает анализ запросов пользователей и определение целевой аудитории. |  |
|
Ничто не мешает выполнить запуск таргетированной рекламы одновременно с использованием разных маркетинговых средств. Однако это может существенно увеличить рекламный бюджет и количество привлекаемых специалистов. Именно поэтому компании обычно сами решают, какому способу ведения рекламных акций отдать предпочтение.
Когда пользователь регистрируется в социальных сетях, он добровольно заполняет анкету и дает согласие на обезличенный сбор данных о себе. Человек указывает пол, дату рождения, семейное положение, место жительства и учебы – на основе этого создается основной массив публичной информации о нем. Взаимодействуя с платформой, например, при подписке на группы, пользователь демонстрирует свои интересы. С его разрешения приложения также собирают данные о местоположении. Благодаря этому можно таргетировать объявления на жителей района или недавних посетителей определенной геолокации.
Чтобы наглядно раскрыть суть таргетированной рекламы, приведём пример.
Компания, которая занимается продажами легковых автомобилей, работает на территории всей области. Из населённых пунктов, где будет продвигаться рекламное предложение, есть один мегаполис и несколько средних городов, однако основное количество людей проживает в сельской местности.
Для таргетированной рекламы важен объект, который её увидит, т. е. конкретный пользователь. Каждый человек уникален в плане привычек, характера и даже поведения при принятии решения о покупке. Поэтому для создания эффективной рекламы нужно использовать группы признаков, которые будут общими для определенных категорий людей.
Для формирования целевой аудитории при таргетинге могут использоваться следующие признаки:
✅ Демографические признаки, то есть информация, указанная при регистрации пользователя: возрастные характеристики, пол, должность и профессия. Например, эти факторы будут в приоритете при создании рекламы инструментов, оборудования, автомобилей;
✅ Региональные признаки, т. е. место проживания потенциальных покупателей (страна, регион, район, квартал, улица). Есть ряд товаров и услуг, которые востребованы у человека везде и всегда, в любых условиях. Типичным примером является парикмахерская, которая может оказывать дополнительные услуги (продажа косметики и средств для ухода, спа, маникюр и т. д.). В каждом районе города всегда есть несколько парикмахерских, поэтому речь идёт о конкурентном рынке. Привлекать клиентов из других районов можно, но нецелесообразно.
✅ Поведенческие факторы пользователей сайта. Определить круг интересов человека достаточно просто по его поведению в соцсетях. Даже если пользователь не заполнит эти данные при регистрации, можно изучить группы и паблики, на которые он подписан, посты и репосты на личной странице. Эту информацию не нужно собирать вручную, так как функционал социальных сетей позволяет автоматизировать этот процесс. Для этого нужно изучить:
✅ Профессиональные, деловые и иные интересы, предпочтения людей. Например, в группе любителей мотоциклов будет сложно найти целевую аудиторию для продажи нижнего белья, хотя возможны и исключения. Интересы могут присваиваться на основе пикселей.
* Посмотреть свои интересы можно по ссылке (заходить строго с компьютера или ноутбука, с телефона не будет видно): https://www.facebook.com/adpreferences/advertisers/
В этом разделе вы можете управлять своими интересами. Например, если видите, что фейсбук присвоил не характерный для вас интерес - можно удалить его из списка и реклама по этой теме вам показываться не будет. Кстати, если удалить все интересы, рекламы меньше не станет, она станет не такой актуальной, как раньше.
✅ Временные факторы. Например, для продвижения рекламы ресторана или службы доставки еды именно время показа рекламы может сыграть решающую роль. Будет оптимальным показывать разное меню в зависимости от времени суток. Утром можно показывать полезные завтраки из каши, днём сытные бизнес-ланчи, а вечером набор суши с вином. Если самый пик заявок идет с 18.00 до 20.00, то выпускать рекламу нужно именно в это время. Также реклама может привязана по дням недели. Например, во время выходных предлагать прийти на массаж, чтобы зарядиться энергией на следующую неделю.
✅ Иные факторы в зависимости от особенностей товара и целей рекламной акции.
В идеале, эффективная таргетированная реклама должна выстраиваться по итогам анализа сразу нескольких групповых признаков. Это сделает коммерческое предложение точнее, отсечет неплатежеспособную аудиторию либо покупателей, которым по закону нельзя приобретать предлагаемую продукцию. Практически во всех случаях используются возрастные, половые и региональные признаки, что уже сужает целевую аудиторию. Заранее определив целевую аудиторию (ЦА), на которую рассчитаны товар и реклама, нужно подготовить уникальное торговое предложение (УТП). В нём уже будут заложены инструменты привлечения внимания именно выбранной категории покупателей. Таргетированную рекламу и её предложения не увидят люди, не подпадающие под выбранные вами признаки, либо показ будет случайным и минимальным. Это сэкономит средства рекламного бюджета, которые можно направить на иные цели.
Работа с рекламными кампаниями в Facebook и Instagram может быть сложнее, чем кажется на первый взгляд. Одна из причин — огромное количество форматов и вариантов размещения, для каждого из которых требуется определенный размер и соотношение сторон изображения или видео. Чаще такие рекламные изображения создаются отдельно для каждого места размещения.
Конечно, если вы используете общую фотографию, в которой некоторые детали более важны, чем другие, то можно правильно обрезать картинку для объявления и запустить ее (хотя, эффективность такой рекламы весьма сомнительна).
Рассмотрим популярные форматы рекламы.
Это наиболее простой и понятный формат рекламы инстаграм и фейсбук, как для рекламодателя, так и для потребителя. Он позволяет зацепить взгляд, продемонстрировать товар, рассказать о предложении или уникальных выгодах продукта.
Изображение в Фейсбуке и Инстаграм целесообразней использовать в следующих случаях:
- для увеличения притока трафика на сайт;
- когда совершается запуск рекламной кампании в сжатые сроки;
- для привлечения внимания к конкретной товарной позиции.
Форматы: для ленты Инстаграм и Фейсбук рекомендованы 4:5 или 1:1. Для сториз Инстаграм и Фейсбук предпочтителен формат 9:16.
Также необходимо понимать, что алгоритм Фейсбук может уменьшить охват аудитории для показа по причине перебора с объемом текста. Чтобы этого не случилось, перед как сделать запуск рекламы ее следует проверять специальным инструментом Facebook.
Объявления выглядят, как и реклама предыдущего формата, но вместо изображения в них добавлен видеоролик. Чтобы вовлечь больше пользователей, которые полностью посмотрят ролик, рекомендуется использовать видео длительностью не более 15 секунд. За это время расскажите интересную историю или изложите идеи компании — у пользователя должно остаться хорошее впечатление от просмотра.
Это формат используется, если необходимо вовлечение пользователей, увеличение охвата, рост конверсии или просмотров. Видео лучше выбрать для выполнения следующих задач:
- повышение узнаваемости торговой марки;
- сбор лайков;
- реклама мероприятий;
- установка приложений.
Это демонстрация фотографий, подобранных на определённую тему, сменяющихся одна на другую под музыкальное сопровождение. Такая реклама объединяет в себе до 10 изображений (вместо изображений можно загрузить один видеоролик), текстовое описание и аудиофайл. Система формирует слайд-шоу из загруженных файлов и показывает его пользователям как полноценное видео.
Это видеореклама эффективнее фото, которая создается не на основании видео, а из изображений. Создать его можно на любом устройстве — мобильном или десктопе. Главный плюс — высокая скорость загрузки при любом, даже низкоскоростном, интернете.
Целесообразно отдавать предпочтение слайд-шоу в следующих случаях:
Это формат, который позволяет показывать до 10 изображений или видео к одной записи одновременно.
К каждой карточке можно добавить свое название и описание. Каждая карточка может вести на отдельную посадочную страницу, но если с помощью карусели рекламируется один товар с разных ракурсов, то все карточки ведут на одну страницу.
Пользователь листает галерею, если видит заинтересовавшие товары или услуги, кликает по ним и переходит на целевую страницу.
Такой формат оптимален, если вам нужно продемонстрировать потенциальному клиенту сразу несколько различных товаров или услуг. Плюс здесь же можно указать цену и прикрепить ссылку на конкретный товар.
Карусель можно использовать, если цель — трафик для партнерских программ, охват, узнаваемость бренда, конверсии, лидогенерация, продажи, установка приложений.
Формат, который подходит для продажи товаров. Объявление включает изображение или видеоролик, под которым отображаются несколько картинок товаров с ценой из каталога.
Нажав на объявление, пользователь может просмотреть другие предложения или узнать больше о конкретном товаре или услуге.
Автоворонка - это последовательность действий, которые сначала знакомят потенциального клиента с вашим продуктом, а затем ведут его к совершению покупок. Делается это с помощью писем, SMS, автодозвонов и видео.
Автопостинг - автоматическая публикация контента в социальных сетях. Посты можно загружать через таймеры соцсетей, либо использовать сервисы автопостинга.
Аналитика — анализ данных рекламной кампании, для дальнейшей оптимизации.
Активность — действия, которые совершил пользователь: лайк, репост, комментарий, клик и тд.
Баннер - рекламная картинка.
Биллинг - система выставления счетов рекламодателям за показанную рекламу.
Бизнес-менеджер (БМ) - это универсальный инструмент для управления всеми аспектами маркетинга и рекламы на Facebook. С его помощью вы можете управлять ролями, рекламными аккаунтами, бизнес-страницами, пикселями, аккаунтами Instagram и т.д.
Вебвизор - инструмент «Яндекс.Метрики», который позволяет записывать и анализировать действия пользователей на вашем сайте.
Вордстат - инструмент от Яндекса, оценивающий частотность пользовательских поисковых запросов.
Воронка продаж - последовательность действий пользователя от первого контакта до покупки.
Гайд - подробная инструкция, описывающая порядок действий для достижения какой- либо цели.
Геотаргетинг - разновидность таргетинга, направленного на ограничение показов рекламы по местонахождению целевой аудитории.
Дедлайн - крайний срок, к которому должна быть выполнена задача.
Диплинк - это ссылки, ведущие в мобильное приложение.
Динамический ретаргетинг - автоматическая генерация баннеров для пользователей, посетивших сайт, но не совершивших целевое действие. Например, вы посмотрели свитер с оленями, но не купили его, и через время вы увидите баннер с ним в социальных сетях.
Дневной лимит — может назначаться для кампаний, а также клиентов в рамках кабинета рекламного агентства. Когда сумма средств, израсходованных объявлениями кампании за сутки, достигает дневного лимита, показ всех объявлений в рамках кампании приостанавливается. Показы автоматически возобновляются в начале следующих суток (в промежуток между 00:00 и 01:00 по московскому времени, либо в заданный вами час).
Карусель - рекламная запись с несколькими кликабельными карточками.
Кейс - описанный опыт достижения цели. Обычно включает в себя задачу, решение и результат.
Конверсия — отношение числа посетителей, которые совершили целевое действие (заявка, регистрация и тд), к общему числу посетителей. Формула: (20 заявок / 100 посещений) * 100 = 20%
Контент — любая размещенная информация в социальных сетях (пост, видео, аудио, фото и тд)
Кросспостинг - дублирование контента в разные социальные сети.
Клики - переход пользователя по ссылке из объявления, сайт, в профиль.
Лид - это понятие, которое имеет два значения. Во-первых, лид в продажах — это потенциальный клиент, который может совершить покупку. Во-вторых, лид в маркетинге — это контакт (например, имейл-адрес), который затем используют в маркетинговой воронке.
Кабинет рекламодателя – это ваш личный кабинет рекламодателя, в котором расположены рекламные инструменты. Это кабинет, где вы настраиваете свои объявления и рекламные компании, для трансляции своих объявлений в таргетированной рекламе. Чтобы попасть в данный кабинет, вы можете зайти на свою страницу и перейти по ссылке «Реклама».
Кампания - объединение групп объявлений и объявлений, внутри ADS Manager.
Лид-магнит - бесплатное предложение в обмен на контактные данные. Это любимый инструмент инфо-бизнесменов. Сначала они предлагают отправить вам на почту бесплатный чек-лист, шпаргалку или отчёт. После получения вашего адреса начинают присылать рассылку и показывать рекламу в соцсетях (если аккаунт зарегистрирован на указанную почту).
Лидогенерация - вид интернетмаркетинга, концентрирующийся на получении лидов.
Линк - ссылка.
Лендинг - одностраничный сайт, как правило продвигающий одну услугу или товар.
Масштабирование — процесс увеличения числа целевых действий рекламной кампании, с соблюдением KPI.
Модерация — процесс проверки рекламного объявления, сотрудниками или роботами социальной сети.
Ниша - сфера, которая потенциально может принести доход.
Оффер — основное предложение, задача которого побудить пользователя совершить целевое действие.
Охват - уникальные просмотры контента. Если один пользователь увидел вашу рекламу 10 раз, в таком случае охват равен одному, а показы равны десяти.
Парсеры — программы, осуществляющие автоматический сбор контента или другой информации. Например, список электронных адресов пользователей соцсети по определенным критериям (возраст, пол, место проживания и пр.)
Парсинг — процесс сбора баз целевой аудитории, по заданным критериям, с помощью сервисов парсинга.
Плейсмент - место размещения рекламного объявления. Например, в инстаграм есть 2 основных плейсмента: лента и сториз.
Пиксель - кусок кода, встраиваемый в сайт, который позволяет измерять эффективность рекламы и изучать действия людей на вашем сайте. Является инструментом аналитики.
Показ - появление объявления на страницах соцсетей, загружаемых пользователями.
Посадочная страница - вебстраница, на которую ведут трафик.
Постинг - размещение постов в социальных сетях.
Промопост - вид рекламы в социальных сетях, который имеет структуру обычного поста и отображается в ленте пользователя.
Ретаргетинг - это рекламный механизм, посредством которого реклама показывается аудиториии, которая взаимодействовала с вашей компанией.
Ремаркетинг - рекламный механизм, посредством которого реклама направляется тем пользователям, которые уже контактировали с брендом: посещали сайт, состоят в базе клиентов.
Репост - это дублирование какого либо поста в своем аккаунте или сообществе.
Скрипт продаж – заранее подготовленный сценарий разговора с клиентом. По сути, это шпаргалка для менеджера, которая помогает направлять диалог.
Трафик — переходы пользователей на целевую страницу.
Тизер — картинка/фото/видео в рекламном объявлении.
УТП — уникальное торговое предложение.
ADS Manager - это рекламный инструмент в рекламном кабинете Facebook, открывающий доступ к другим различным инструментам и широкому функционалу. К его основным возможностям, доступным пользователю, можно отнести следующие:
-формирование рекламных кампаний; -выставление настроек таргетинга;
-подбор аудитории для таргетированной рекламы; -создание разных форматов рекламных объявлений;
-проведение анализа результатов кампании.
CRM (Customer Relationship Management) - управление отношениями с клиентами. CRM при помощи автоматизации процессов помогает эффективнее выстраивать диалог с покупателем, не допускать ошибок в работе и в итоге продавать ему больше. Как это выглядит в CRM? Представьте таблицу Excel с вашей клиентской базой, но только при щелчке на имя клиента открывается удобная карточка, в которой содержится вся хронология работы с ним — от первого звонка до покупки. Здесь можно прослушать звонки, посмотреть историю покупок, создать документы по шаблону, написать e-mail или sms, поставить задачу. Когда клиент звонит вам, CRM предлагает открыть его карточку, и вы сразу приветствуете его по имени. Даже если раньше этого покупателя вел другой менеджер, вы легко ответите на его вопросы без всяких «уточню и перезвоню». CRM сама отправит клиенту sms-сообщение о статусе заказа и напомнит о встрече. В итоге вы экономите время — и свое, и клиента. А значит, делаете его более лояльным и настроенным на покупку.
SWOT-анализ — метод стратегического планирования, заключающийся в выявлении факторов внутренней и внешней среды организации и разделении их на четыре категории:
Strengths (сильные стороны),
Weaknesses (слабые стороны),
Opportunities (возможности),
Threats (угрозы).
Сильные (S) и слабые (W) стороны являются факторами внутренней среды объекта анализа (то есть тем, на что сам объект способен повлиять). Возможности (O) и угрозы (T) являются факторами внешней среды (то есть тем, что может повлиять на объект извне и при этом не контролируется объектом). Например, предприятие управляет собственным торговым ассортиментом — это фактор внутренней среды, но законы о торговле не подконтрольны предприятию — это фактор внешней среды[1].
Частота - среднее количество показов на одного пользователя.
Частота показов рекламы, зависит от вашей ставки за объявление и его эффективности.
СТА (call to action) - призыв к действию. Это всегда глагол: пиши, звони, регистрируйся, оставляй заявку, подписывайся, т.е. действие, которое требуется от аудитории.
CPC (англ. cost per click - стоимость/цена за клик) - это плата за переход по объявлению на продающую страницу, сайт или сервис рекламодателя.
CPM (англ. сost per mille - цена за тысячу показов, Mille - лат. 1000) - это модель оплаты рекламы, при которой стоимость устанавливается за 1000 показов рекламного блока, т.е. показ баннера рекламодателя одной тысяче посетителей.
CTR (англ. click through rate - показатель кликабельности) - метрика в интернет-маркетинге (кликабельность). CTR определяется как отношение числа кликов к числу показов, измеряется в процентах. Формула вычисления CTR: (количество кликов / количество показов) * 100
CPL (англ. сost per lead - стоимость лида) — ценовая модель оплаты рекламы, при которой оплата осуществляется за лид — контактную информацию посетителя.
CPO — цена за подтвержденный заказ/покупку.
CR (англ. сonversion rate) - переводится как коэффициент конверсии. Конверсией в интернет-маркетинге называют количественное соотношение пользователей ресурса, которые совершили целевое действие к общему числу посетителей. Целевым действием может быть заказ услуги, покупка товара, регистрация и другое. Формула вычисления CR: Конверсии/Посещения*100.
CPA (англа. сost per action - стоимость за действие) - стоимость размещения рекламы, рассчитываемая исходя из заранее определенных действий пользователя. В соответствии с достигнутыми договорённостями, это могут быть регистрации, совершение звонка, покупки, заполнение анкеты, подписка на рассылку и т.д.
KPI — ключевой показатель эффективности рекламной кампании. Определяется до старта рекламной кампании. Именно этот показатель, определяет эффективность работы таргетолога. Пример: KPI — заявки не дороже 350 руб | 10 регистраций в сутки, не дороже 100 руб/регистрация.
LTV — прибыль, получаемая от одного клиента за все время сотрудничества с ним. Формула: LTV = (средний чек * среднее число продаж одному клиенту в месяц) * среднее время сотрудничества с клиентом в месяцах.
ROI — окупаемость всех инвестиций. Формула: ROI = (прибыль от вложений — размер вложений) / размер вложений * 100
ROMI — окупаемость инвестиций в рекламу. Формула: ROMI = (прибыль от рекламы — вложения в рекламу) / вложения в рекламу * 100
UTM-метка - небольшие фрагменты кода, которые добавляются в URL. Каждый параметр в UTM-метке состоит из двух частей — название параметра и его значение. Метки помогают узнать, из какого источника, канала и кампании пользователи переходят на ваш сайт.